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[【八卦杂谈】] 抖音的外洋征途:顺境之下有隐忧

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发表于 2019-4-12 23:26:54 | 显示全部楼层 |阅读模式

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抖音出海的良好结果不禁让出海艰巨的软件商倾慕。但是现实上,看似一帆风顺的TikTok国际化之路,也面对着诸多挑衅。

                               
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在抖音和 TikTok 诞生之前,国表里均不乏短视频平台。
2012 年 6 月,以 6 秒为固定时长的短视频平台 Vine 正式诞生,数月之后被 Twitter 收入麾下,并于次年一月推出 iOS 版客户端。三个月后,Vine 即成为最受接待的视频分享 APP,并于 4 月 9 日成为美国 App Store 当日下载量最高的软件。
在中国,本来专注做 GIF 图片的快手在 2013 年 7 月转型短视频;一个月后,酷 6 网首创人韩坤开办一下科技,推出秒拍视频,将短视频的固定时长确定为 10 秒;又一个月,腾讯微视正式上线,它将 Vine 和秒拍的短视频时长折中,以 8 秒作为平台内容时长尺度。
但谁也没想到,2016 年才诞生的抖音会成为短视频范畴最大的玩家。停止 2019 年初,抖音在国内的日活泼用户凌驾 2.5 亿人,环球月活泼用户超 5 亿人。
抖音在中国市场的崛起属于料想之外情理之中,但 TikTok 在国际市场上的亮眼体现,成为了出海艰巨的中国软件服务商们倾慕的对象。
客岁,在字节跳动的六周年年会上,张一鸣提出了他对于国际化的态度:
“环球化相称于换轨道,我们要修整汽车,而且还不能停下来调解,我们不能减速,必须同时往前走。”
以现在 TikTok 在外洋市场取得的结果,其发展速率应当没有让张一鸣扫兴。

01 TikTok 的结果单

TikTok 在外洋市场结果怎样?
在列数据之前,媒体的批评和对手的动作,可以作为一个侧面论证因素。
美国着名盛行文化杂志 Rolling Stone 的主笔 Brittany Spanos,决定用一周时间试用一下 TikTok。
在记载其体验的文章开头,她论述了本身萌生这一想法的来由:
“你无法避开 TikTok。假如你在刷 Twitter,你会看到雷同 Vine 的视频至少天天出如今你的时间线上一次;刷 Instagram,你的朋侪也会把他们最喜好的 TikTok 视频发到 Storie 中。自打 Vine 消散之后,TikTok 引领了最强劲的一波视频风潮。”
关于 TikTok 所引发的短视频征象讨论,在西方媒体中变得越来越常见。
同时,一如腾讯推出多个短视频平台围堵抖音一样,美国交际巨头 Facebook 同样将眼光聚焦在了这个用 15 秒征服年轻人的视频交际媒体,并推出了一款抄袭了 TikTok 重要功能的产物 Lasso。

                               
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惋惜,Lasso 的了局和微视相似,在拉拢多个 TikTok 上的 KOL 后,Lasso 仍旧没能赢得年轻人的关注。
据 AppAnnie 数据:2018 年底,这款软件在 AppStore 图片和视频分类中的排名为 687,软件发布后不久,项目负责人 Brady Voss 便从 Facebook 去职。
媒体和对手的言行是主观反应,数据则可以或许出现出客观究竟。
根据 Sensor Tower 数据:2018 年 TikTok 的月度下载量连续提拔,到十月份,逾越 Facebook、Instagram、YouTube 和 Snapchat 这四大美国国民级应用,位居美国 iOS AppStore 第一位。

                               
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同样的环境出如今 Android 市场,Statista 统计了美国区 Google Play Store 2018 年十月的下载量数据,TikTok 位居第一。

                               
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不止在美国,在亚洲除中国大陆外的国家和地域,TikTok 排名都相称靠前,与 Instagram 相比也占据了绝对上风。

                               
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现在,TikTok 共进入了 150 个国家和地域,覆盖 75 种语言。停止 2018 年十月,TikTok 在环球的总下载量到达 8 亿次(国内安卓用户由于体系割裂缘故原由未纳入统计数据)。在环球各地,其下载量都有明显的覆盖,此中以东南亚地域为主力军。

                               
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在外洋,TikTok 堪称杀时间利器。据统计:环球 TikTok 用户均匀天天在该软件上停顿的时长为 52 分钟。作为参考系,2018 年环球用户利用手机时间最长的四个国家为印尼、泰国、中国和韩国,日均利用手机时长在 4 小时左右。
中国互联网产物可以或许在环球,包罗美国在内的各大市场取得云云结果,绝对是头一遭。不外,TikTok 之以是云云快速地伸张环球,是由于踩在了巨人的肩膀上。

02 TikTok 的高出发点

字节跳动的官方公众号曾写过抖音诞生的过程,据抖音的产物司理张祎所说:抖音冷启动快竣事时,就已经做好了国际化的预备。
缘故原由倒也简朴,从 2015 年起,美国 AppStore 的视频图片范例中,来自各国的短视频类应用相继霸榜。美国人民在玩短视频这件事上所倾注的热情,显然要比国内用户来得更早。
抖音更名 TikTok 征战国际市场,一起可谓顺风顺水,但观察它在 App Store 的下载量增长数据可以发现:2017 年第四序度,TikTok 迎来了下载量的高速增长。其时,国内的抖音也处于发作期,发作的重要缘故原由是在积聚了近一年的产物更迭之后,字节跳动开始大范围地将资源倾斜给抖音,让它在春节期间成为了一骑绝尘的黑马。
而在国外,TikTok 崛起的最紧张缘故原由却并不在此。下载量飙升,重要是由于字节跳动一举收购了北美最盛行的短视频应用 Musical.ly,收购代价与当年 Facebook 拿下 Instagram 一样,十亿美元。

                               
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在字节跳动收购 Musical.ly 之前,抖音不停被以为是后者的抄袭者,其界面和功能的计划险些与 Musical.ly 如出一辙。
Musical.ly 于 2015 年诞生于上海,其首创团队从一开始就将市场眼光放在了中美两地。彼时,短视频已经发展多年,却不停没能形成大规模的影响力,重要缘故原由是视频拍摄自己的技能门槛。其时的短视频平台仅仅将时间收缩至 10 秒、8 秒,肯定水平上低落了拍摄门槛,但在情势上仍旧难以对用户产生创作的吸引力。
想要刺激用户创作欲,必须在进步内容意见意义性的同时低落创作门槛,可以或许实现这两点的产物,才具备大火的底子。
与 Musical.ly 险些同时诞生的小咖秀,通过「对口型」的方式实现了上述要求,上线两个月后便登顶国内排行榜,日活用户超 500 万,日均原创内容达 120 万条。
Musical.ly 接纳的方式,是以海量音乐切入,用户可以为本身 15 秒的视频配上音乐,也可以在通过音乐探求灵感拍摄视频,肯定水平上增长了平台的吸引力。不外,在小咖秀等竞争对手惊艳的结果之下,Musical.ly 在中国市场只能算是不温不火。
然而,这款产物却在美国市场受到了年轻一代人的喜好。2015 年 7 月,它一连一周登顶美区 AppStore。现在短视频平台上极为着名的演出情势「一秒变男神女神」,便诞生于谁人时间的 Musical.ly。
在打上「don’t judge me」的标签之后,这一视频情势一夜之间火遍环球,其运营团队乃至接到了 BBC 的采访约请,同时也让这款短视频软件拥有了社区的文化氛围。
所谓天时地利人和,Musical.ly 在北美崭露锋芒之际,Vine 由于红利本领不敷、以及 Snapchat、Instagram 的竞争压力下,被 Twitter 放弃。2016 年 10 月,Twitter 重组,Vine 正式关闭。
之后的几年,Musical.ly 敏捷发展。到 2017 年 11 月字节跳动提出收购邀约时,Musical.ly 已经在环球拥有 2.5 亿注册用户,日活泼用户 2000 万,此中北美市场为 600 万。
Musical.ly 之以是甘心被收购,与 Vine 被迫关闭缘故原由相似,都是在 Instagram 和 Snapchat 的竞争下,遭遇了用户增长的天花板。同时,高昂的广告费用和羸弱的贩卖本领,让它迟迟找不到变现方式。在此境遇下,拥有 TikTok 的字节跳动显然是最好的买家,后者之前已经收购了美国本土短视频平台 Flipagram。
2016 -2017 年,是字节跳动放肆举行外洋收购的年份,尤其在与本日头条对应的资讯范畴,和与抖音对应的短视频范畴,字节跳动在东南亚、美国、印度等地完成了多项收购。
同样一款产物,巨头的玩法和小型创业团队的玩法截然差别。Musical.ly 与 TikTok 归并之后,字节跳动拥有了充足广泛的用户底子和品牌声量,同时充足巨大的资金土地也充足支持它进一步的扩张。
2018 年,国内的抖音手持资源开启了全面的宣传,在外洋,TikTok 同样脱手阔绰。
2018 年一个风趣的数据是:未在国内开展业务的 Google,在国内互联网公司出海的潮水下,来自中国的营收忽然出现了发作性增长,大陆、港澳台的广告营收综条约比暴涨 60% 到达了 30 亿美元。而这 30 亿美元中,有 3 亿美元来自字节跳动,且全部投给了一款产物——TikTok。
TikTok 在 YouTube 视频上的贴片广告出镜率之高,逼得国外网友制作了一批心情包用来讥讽。

                               
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除广告投放外,TikTok 也在美国用上了名流效应,着名脱口秀主持人 Jimmy Fallon 和滑板手、演员 Tony Hawk 都是 TikTok 在美国的代言人,同时也在 TikTok 上发布自制短视频。
名流效应、广告投放加上大肆收购,成为了 TikTok 可以或许征服美国、征服环球的底子。但于此同时,张一鸣主张的算法优先,则让 TikTok 和本日头条、抖音一样,具备了与对手不一样的竞争上风。

03 TikTok 的杀手锏与隐忧

在外洋短视频平台的发展进程中,永久躲不外的是来自 Instagram、Twitter 和 Snapchat 的竞争。作为一款来自中国的产物,TikTok 在水土不平下,也将蒙受更多的竞争压力。
除了背靠字节跳动拥有了和巨头博弈的资源底子外,TikTok 可以或许在短时间内得到云云强盛的竞争力以对抗上述平台、算法,是它最大的杀手锏。
除了体现情势外,TikTok 和其他交际媒体平台在底层交互逻辑上并无太大差异,关注、点赞、批评、话题和标签,一样都不少。
但是,以算法保举为内容构造焦点,其平台自己是开放的,而以关注为内容构造焦点,其平台是封闭的。
TikTok 绕过了传统交际媒体平台中「挚友动态」的关键位置。打开 APP 后,它出现的是「为你保举」页面。从用户关系上来看,这里的内容与你绝不相干。但是从算法的角度看,你的每一次滑动、点赞、批评、关注,都会对这一页面产生影响。
终极的效果是:算法会让你看到全部你想看到的内容——假如看到的你不喜好,划已往就是。
相比之下,Twitter 和 Instagram 从计划之初显得审慎而封闭。关注、转发和标签,是你得到信息的唯一方式。直到厥后,Instagram 和 Twitter 才关注到了这一题目,渐渐参加算法对内容的干扰。
以是,如今刷 Instagram 和 Twitter,内容出现方式是乱序的,「大概感爱好的内容」渐渐占据了紧张的位置。固然,国内的微博也一样,纵然被用户骂了许多遍,都不会给用户一个正常的时间线,各家的想法都差不多。
TikTok 内容自己的纯粹娱乐化也在偶然间增长了它的受接待水平,资助它躲过了外洋交际媒体平台难以制止的黑洞。由于言论标准较大,Twitter 的水军、Instagram 的骗子以及 YouTube 的极度主义者言论,都让用户以为极重与讨厌。
相比之下,TikTok 像是娱乐场,人们用看似愚笨的方式游戏人间,只管斲丧了许多时间,末了留下的只有毫偶然义的快乐,用户依然甘之如饴——别说什么浪费生命,这自己就是用户最紧张的目标和诉求。
美国的以为抖音红人 Billy Mann 在担当纽约时报的采访时表达了本身的态度:
“这有点像躲避。对于那些看到天下水深火热的人来说,这是一个安全的避风港,就似乎说,「我必要愚笨」。”
然而,太过的娱乐化产生的负面结果,同样让 TikTok 在多个国家遭遇羁系挑衅。尤其是,当该平台的娱乐内容吸引大量未成年人参加后,其面对的非议也将连续增长。
客岁七月,印尼率先发难,通讯部以「存在大量不良内容,对青少年儿童的发展非常倒霉」为由,将 TikTok 彻底封锁,直至整改一周后才得以解禁。
在印度,立法者号令当局彻底封杀 TikTok,他以为:这款娱乐应用为导致本地年轻人的文化堕落。
同时,印度多家媒体报道:多位网友由于在 TikTok 上遭遇网络暴力而自尽,让 TikTok 在印度再度遭遇舆论危急。不久前,印度多个法院要求印度当局下令,克制下载 TikTok 软件,缘故原由是该软件涉嫌流传儿童色情内容。
在美国,TikTok 同样面对着羁系挑衅:早在 Musical.ly 时期便由于搜集未成年人信息而遭到观察。数月前,TikTok 由于侵占儿童隐私,被美国联邦商业委员会处以 570 万美元的罚款。
在国外媒体平台,Common Sense Media 的负责人 James P. Steyer 的一段批评被多家媒体转载。他对 TikTok 评价道:「关键不在于 TikTok 上的内容不得当你家 15 岁的孩子,而是它会对你家六七岁的孩子造成的影响。」
TikTok 遭遇的题目,和国内的抖音也格外相似。已往一段时间,字节跳动受羁系影响,不停增长人工考核的工作,据报道其考核团队总数从 8000 进步到了 10000。但这是负责字节跳动旗下全部产物考核的总数,可以或许有多少分配给覆盖 150 个国家、75 种语言的 TikTok 仍旧是个未知数。
时至本日,字节跳动已经成为估值 750 亿美元的庞然大物。这个不肯站队的新兴巨头,用迄今最乐成的国际化产物 TikTok 证明白本身的野心。复盘其外洋征途,好像比其他任何产物走得都顺遂,也走得更远。
但于此同时,它也遭遇了更多的挑衅。将来几年,字节跳动到底可以或许迈得多高走得多远,TikTok 应当会是最关键的因素。拭目以待。


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发表于 2019-4-23 18:56:33 | 显示全部楼层
已粉,#在抖音,记录美好生活#串门把衣服混没了…… http://v.douyin.com/YKvN6v/ 复制此链接,打开【抖音短视频】,直接观看视频!

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